陆晓东:贝塔斯曼真正“死因”可疑
发表于09月 14th, 2008 in 未分类 | No 评论 »
打开迅雷,一眼扫到业界动态里面的一则消息“揭露被贝塔斯曼真正死因”。醒目的标题,熟悉的名字-贝塔斯曼,它对于我,对很多和我同龄的80后而言,它是曾是我们高中时代的学习和生活休闲的伴侣。然而今天,贝塔斯曼已渐渐离我们远去,贝塔斯曼这个名词已经被少数人所提起,不久的将来,它会被人所遗忘在脑后。
加入贝塔斯曼只是一次偶然的机会,那时,我们高一新生的宿舍与高三的住一层楼。在宿舍串门时,看到了贝塔斯曼的宣传书刊,通过高三学长们的推荐加入了贝塔斯曼书友会。直到我离开学校,我在贝塔斯曼书友会的一共就买过几本书。当初,加入贝塔斯曼主要原因是为获得贝塔斯曼赠送的免费书刊和小礼物,我相信,这应该是大多数学生族加入贝塔斯曼的先决条件吧!
离开学校后,贝塔斯曼渐渐淡出了我的生活,我把我的贝塔斯曼书友会会员卡和钱包一起存放在书桌抽屉里,一直都没有动过。。。直到2008年4月,我来北京亿玛客网络营销学院参加“网络营销工程师”培训,在收拾行李时,我将钱包与其它行装一并收入旅行袋带到了北京。
到北京三个月后,也就是在7月份左右,我看到贝塔斯曼对外宣布的消息:贝塔斯曼将关闭中国18个城市的36家连锁零售店,同时停止贝塔斯曼中国书友会的运作,全面退出在华图书销售业务。看到消息的时候,我选择了沉默,不发表任何评论。除了沉默,我不知道自己还能做些什么,因为,这并不是我和其他书友想看到的,也许这正是当当,卓越等所期待的。对我而言,贝塔斯曼只是我人生成长旅途中的一个过客,它伴随着我一起度过了2年的高中时代。
贝塔斯曼已经暂时放弃在中国的市场,为什么还有那么多人在这说风凉话呢?当初加入的时候,得了那么小礼品的时候你貌似不是这样评价贝塔斯曼的吗?相反是一个个盲目的推荐自己的亲朋好友加入吧?贝塔斯曼真的有某些人认为的那么差劲吗?说良心话,贝塔斯曼的服务态度很差吗?看到很多人在评论中,那么贬低和批评和贝塔斯曼,真的很不服气。
贝塔斯曼宣布撤出中国市场的时候,我正在北京网络营销学院学习网络营销相关课程,当时我选择了沉默,对其“被迫”退出中国市场的原因未作评论。今天,我再一次看到贝塔斯曼的消息,我忍不住打开WORD,想用我所学的网络营销相关知识,结合自己对中国网络营销市场的现状简单认识,试着分析一下贝塔斯曼集团财务官瀚韬所言的–贝塔斯曼“死因”:低书价,高成本,高邮费。
低书价:这本该是所具备贝塔斯曼的主要优势,至今,1元最低价可能还没有被其他书商所超越。贝塔斯曼让学生族真真正正买的起正版书,舍得花闲钱买便宜的“杂”书。在中国,通常是先看价位再看货质,中国穷人多,富人少,之所以贝塔斯曼可以拥有800万用户的注册信息,主要原因是因为它满足了中国人的基本需求。
高成本:其实我并不了解瀚韬所言的高成本具体哪些,我也查了相关资料。从2008年起,贝塔斯曼的会员数基本停止不增,而每月在邮寄的刊物的费用是300万,在大众刊物登的广告费用是18万。以我为例,从离开高中后,我就没有再订阅1本贝塔斯曼的书籍或其他,而我却差不多几个月还能收到1本月刊,直到我离开家的时候,我还收到一本。像我这样已经不再购买贝塔斯曼书籍的会员有多少呢?贝塔斯曼是否重视过呢?其瀚韬口中的高成本应该大部分是由于浪费造成的吧!
高邮费:这一点其实我并认同,忽略对像我一样已经持续几个月不消费的会员有机刊物,那么是否所谓的高邮费会低一些呢?据相关资料显示,贝塔斯曼在维护书友会方面作出了很大决心,也投入大量的精力和资金,成立之后,贝塔斯曼便开始自主开拓了物流配送体系,后拥有贝塔斯曼专属邮编等。我不确定的认为,高邮费其实出在浪费上了吧?
以上三点被贝塔斯曼集团财务官瀚韬认为是“死因”,而我则认为这只是贝塔斯曼的内伤,切不足以致命,致命的是贝塔斯曼的运营没有走互联网新营销模式。庆幸的说瀚韬只是个财务官,而不是运营官,他分析的角度应该是从公司的财务收入支出方面考虑,看到他分析的三点,可以看出贝塔斯曼的内伤其实并不重,也许是我个人理解。贝塔斯曼号称全球第四传媒,难道在财务上会支撑不住?
在中国经营13年都未能实现盈利,衰败了13年,为何不在第14年尝试一种新的营销模式呢?我曾在一篇文章结尾看一句话:“可惜了,贝塔斯曼书友会,被新营销模式抛弃的庞然大物”。我觉得这句话错了,其实,贝塔斯曼抛弃新营销模式,远离了互联网。
我作为网络营销学院的学员,在开学第1天,老师就介绍了中国网络营销市场的现状与国外网络营销现状,那天起,我意识到“落后”的中国,在网络营销这方面同样落后于国外,但中国营销市场的发展速度是绝对快的惊人。WEB2.0时代已经来临,甚至3.0,4.0就在眼前,今天是当当网,卓越网占据优势,明天可能冒出个张三李四网也说不定。
谁想占据中国互联网市场,首先必须得了解中国的基本国情,然后再去寻找合适抓住的商机,再下定决心,持之以恒的经营下去,才能在中国站稳脚跟。仅仅依靠线下客户群体是不够的,你永远不了解他们所真正需要的,也许他们仅需要的只是免费的月刊,小礼物,而并非真正的消费群体和客户,如何让对待这一类群体呢?真的继续浪费有吗?
答案是否定的,继续浪费只可能是助长高成本,高邮费。首先,如果注重互联网,就可以减少成本和邮费的开支,像当当卓越所做的,在网上提供电子书可以减免不少成本和邮费。完全依赖麻木的口碑营销是完全不够的,在网络上才能找到真正的“消费者”。
在中国,大部分上网的,上的起网的人群应该算是有消费能力的人了吧?一个小时的上网费有时足以购买贝塔斯曼一本特价书籍。贝塔斯曼把客户群体完全定位在“学生”这是不可取的,大部分学生是不具备购买力,而且大学生所在的社交圈子也许仅限于某个校区而已。而这部分人群是懂得运用互联网的人群,他们懂得如何运用互联网去选择自己所需要的。
随着,中国互联网的逐步成熟与完善,越来越多的人涌入网吧,越来越多的开始加入互联网,网络进入了大多数人的生活,人们渐渐的远离贝塔斯曼,主要原因是因为,人们发现贝塔斯曼推出的书籍刊物已经不够新鲜,不够全,互联网可以提供他们所需要的一切。
贝塔斯曼却选择放弃互联网,继续加强直营店经销,正像“贝塔斯曼的7种罪”所言,放弃互联网最上加罪。周围的人群告诉我,他们经常在网上购物,主要原因是网上的东西比较便宜,而且诚信与安全正逐渐完善起来,最值得一提的应该是,你在购物时,你可以随心所欲与卖家肆意“砍价”,你不必担心现实面对面的尴尬和不好意思,因为网络让很多人变得不“老实”起来。
贝塔斯曼原本所具备的优势在中国网络营销逐步发展,逐渐成熟的今天开始渐渐消失,那种小恩小惠已经满足不了人们的需求。失去优势的同时,贝塔斯曼被当当网,卓越网等竞争对手抓住机遇一举反攻,客户流逝了,收入减少了,开支还得持续着,是个商人都知道亏本买卖做不长。
贝塔斯曼暂时放弃中国市场,也许是这个对的,但偶偶有时,有些东西,有些事情一旦撒手,如果再想重振旗鼓就很难了!希望贝塔斯曼一路走好,很可惜,德国人顽强的精神和坚决的毅力未能坚持到最后,最终还是成了新营销模式不断得变化下的炮灰。
虽然,我不是贝塔斯曼最忠实的消费者–白金会员,但一想到贝塔斯曼这个熟悉的名词突然的离去,难免有些惋惜,有些回忆。写下此文,纪念一下“死去”的贝塔斯曼,从中国新营销模式发展的角度而言,贝塔斯曼只是外国企业进入中国市场的垫脚石,它不是先例,也不会是最后一个。(本文纯属个人观点,仅供参考)
作者:陆晓东
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